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波司登逆袭 创始人从村里“小裁缝”到255亿“大富豪”

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2019-12-02 09:10:10 来源:金融界网站

  国货波司登,火了。而且火遍国内外时尚界。

  在很多人印象中,波司登羽绒服是“中老年限定”。年轻人穿上一秒变村里翠花,瞬间吓跑相亲对象。

  爸妈最爱的波司登,近年来在时尚圈,怒刷存在感。

  2018年,波司登走上了纽约时装周。超级英雄“鹰眼”Jeremy Renner,邓文迪都到场看秀。女神安妮海瑟薇更是直接穿上了波司登。

  2019年,波司登又携手高缇耶打造联名款。高缇耶连续7年担任爱马仕设计总监,在时尚界的地位难以超越。

  李宇春、杨幂、苏芒、万宝宝等名人明星齐聚波司登秀场站台。连马云,都把羽绒服从加拿大鹅换成了波司登。  

  当红主播李佳琦在直播间为波司登打call。从明星到网红,再到商界大佬,波司登的粉丝遍地开花。

  No.1

  从小裁缝到大富豪

  作为波司登的创始人,高徳康把一个村级缝纫组办成了“畅销全球72国”世界名牌。

  1952年,高德康出生于江苏常熟白茆镇的一个小村庄。他是标准的“裁二代”——从小跟着父母一起做裁缝。  

  1976年,24岁的高德康靠带着11个农民,成立了一个小小的缝纫组,自任组长。资产是8台家用缝纫机和一辆永久牌自行车。

  缝纫组起初靠给上海一家服装厂加工服装赚钱。为了节约成本,他都是每天进完料,做出产品送给客户,收到钱后再进料。  

  为了省下从常熟到上海来回400多公里的车费,高德康都是骑着自行车去的。

  去时带上加工好的100公斤重的服装,以每小时20公里的速度“狂奔”,之后再驮着上百公斤的原料。来回十五个小时,胎爆、轮子变形是家常便饭。

  不疯魔不成活,经过10多年的辛苦积累,高德康的小作坊也变成了初具规模的工厂,开始给上海羽绒服品牌做代工。

  1992年,高德康开始琢磨着注册一个自创品牌。当时代工的品牌叫“秀士登”,。

  为什么叫“秀士登”?因为那个年代消费者比较崇洋,“秀士登”的名字来自于美国的一个城市休斯顿。

  高徳康想到美国还有一个城市叫波士顿,就这样,日后闻名世界的品牌—“波司登”诞生了。

  当时人们对于服装的需求很简单,一是要保暖,二是要质量佳。波司登秉承着这两个原则,知名度暴增,短短一年多的时间已迈出江苏,走向全国市场!

  1994年,波司登业绩蒸蒸日上,高德康想更上一层楼。

  他买进了大量不合市场的衣料,快马加鞭地生产了23万件成品。哪知衣服刚打入市场就成了滞销款,全年只卖出了8万件。

  看着那仓库里堆满的15万件库存,再想想马上要到期的800万元免费注册即送体验金贷款,高德康一夜之间白头,想死的心都有了!

  无奈之下,高德康只能选择将库存进行大甩卖,勉强过关。祸矣福所倚!渡过难关后的第二年,波司登羽绒服就卖到了全国第一。

  2003年开始,波司登连续三年拿下央视标王。2007年10月,波司登于香港主板成功上市,在港募资8.36亿美元,是香港第一家上市的羽绒服企业。

  波司登一路狂奔,甩开所有竞争对手,保持一骑绝尘领先优势,成为名副其实的国民品牌。2019年,高徳康以255亿的身家,获胡润百富榜排名第123位。

  No.2

  凤凰涅槃,羽皇归来

  波司登旗下有四个品牌:波司登、雪中飞、康博、冰洁,覆盖从高中低档各个年龄层次,壁垒深厚。

  上市后,波司登开始疯狂扩张。2012年,波司登门店数达到14000余家,一年内增长店面近5000家。

  然而,互联网的迅猛发展、电商的强势崛起冲击着实体经济。盲目扩张的后遗症开始显现,种种负累拖慢了波司登的步伐。

  2013年,波司登业绩开始下滑,关闭3000多家门店。2015 年关闭5000 多家。2017年2月,波司登在伦敦的海外旗舰店关闭,国际化战略基本失效,股价降至冰点。

  江湖一度传言,波司登这只巨鸭老了,翅膀摆不动了。

  不在沉默中消亡,就在沉默中爆发。一时的无言并不代表认输,而是蓄力后的绝地反击。

  痛定思痛,波司登决心“聚焦主航道,聚焦主品牌",让自己的华丽归来。

  2018年秋冬纽约时装周上,波司登发布与三位世界顶尖奢饰品设计师的联名系列新品。

  前卫的设计、大胆的裁剪、黑科技工艺大放异彩, 变“年轻”了的波司登开始疯狂霸屏。

  微博、抖音、小红书等一众社交媒体上都有它的身影,千家门店一夜间改换门庭,潮得不像话。

  与此同时,波司登也在2019年正式入驻淘宝。

  2019年双11,波司登天猫旗舰店双十一当天7分钟销售额破亿,78分钟突破去年全天销售额4.14亿元。

  全网销售额突破8亿,全渠道销售额突破10亿元。单店销售额稳居中国服装品牌TOP1。

  No.3

  波司登VS加拿大鹅

  波司登老对手加拿大鹅,是 Canada 人民的“国宝”之一。售价1W+的羽绒服,被称为“羽绒界的劳斯莱斯”。

  然而因为"加拿大拘捕孟女士“,导致明星鹅跌下神坛,变成了黑天鹅。

  2018年12月,加拿大警方拘捕华为CFO孟晚舟,加拿大鹅被抵制,连续3天下跌16%,损失高达80亿元。

  但是冬天这么冷,羽绒服还是得穿的。国产品牌波司登,则迎来了自己的“春天”,实现完美逆袭。

  截至2019年9月30日止6个月,公司实现营收44.36亿元,同比增长28.8%;净利升至3.43亿元,同比增长36.4%。

  2019年10月,波司登在上海推出登峰系列羽绒服,7款羽绒服全部以世界知名山峰命名,价格也像世界高峰一样,让人高攀不起。

  最贵的珠穆朗玛系列羽绒服的价格已经达到了11800元一件。价格直追加拿大鹅,让人望而生畏,网友们纷纷表示:确认过眼神,是我买不起的羽绒服~

  果不其然,尽管有马爸爸站台助阵和“双十一”打折促销,登峰系列羽绒服的销量还是扑街了。

  新品上线两周销量累计11件,实在少得可怜。

  与之形成强烈反差的是,加拿大鹅均价超7000元、双十一还不打折销量还不错,真是没有对比,就没有伤害啊!

  END

  岁月不居,时节如流。在数轮消费升级的冲击下,波司登熬过了漫长的调整期,在变幻莫测的潮流中寻出逆袭之法。

  但要挑战加拿大鹅,不是提高价格就可以的。

  从国家化的程度、品牌定位、产品定位,“畅销72国,两亿人穿的”波司登还有很远的路要走。

    本文来自微信公众号:学点儿投资

责任编辑:申雪娇 RF13056
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